當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 解密2003年保暖內(nèi)衣行業(yè)促銷(xiāo)風(fēng)云 作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-3-12 字體：[大] [中] [小]

經(jīng)營(yíng)思路
遠(yuǎn)見(jiàn)：三年一個(gè)輪回，2003年北極絨有大仗要打。
方針：正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)，正確評(píng)價(jià)對(duì)手，正確評(píng)價(jià)自己。
原則：沒(méi)有想明白，千萬(wàn)別動(dòng)。
戰(zhàn)略：壟斷上游資源。
戰(zhàn)術(shù)：雙品牌、同款贈(zèng)送促賣(mài)。
預(yù)測(cè)：2004年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)將是在大浪淘沙后的精英品牌間的較量。

絮片類(lèi)保暖內(nèi)衣在2000年一場(chǎng)激戰(zhàn)后退出舞臺(tái)，經(jīng)過(guò)2001年、2002年，過(guò)渡到非絮片類(lèi)，在這個(gè)層面上，保暖內(nèi)衣廠(chǎng)商之間的激烈對(duì)抗終于在2003年全面爆發(fā)。不過(guò)，誰(shuí)也不成想，人們本來(lái)預(yù)想的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)讓位于了轟轟烈烈的促銷(xiāo)大戰(zhàn)。
在這場(chǎng)貫穿于整個(gè)2003年保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售季節(jié)的促銷(xiāo)
大戰(zhàn)中，北極絨中途發(fā)力，斥資3500萬(wàn)元壟斷上游拉毛資源，采取雙品牌、同款贈(zèng)送策略，一舉占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，以180萬(wàn)套的銷(xiāo)售量成為最后的大贏(yíng)家。

三年一個(gè)輪回，2003年有大仗要打
“三年一個(gè)輪回，2003年有大仗要打”，早在2003年初，北極絨就對(duì)這個(gè)年度的形勢(shì)做出這樣一個(gè)基本判斷。按照北極絨的分析，1998年、1999年，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)相安無(wú)事，北極絨等企業(yè)迅速崛起，2000年惡戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，幾乎所有的玩法都玩了個(gè)遍；2001、2002市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)相對(duì)平穩(wěn)了兩年，處于上升階段的新興品牌和經(jīng)過(guò)調(diào)整后固有的保暖內(nèi)衣品牌之間的實(shí)力已經(jīng)接近，挑戰(zhàn)和反挑戰(zhàn)情緒四處彌漫，2003年必打無(wú)疑。
要打仗，必須要正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)、正確評(píng)價(jià)自己、正確評(píng)價(jià)對(duì)手。
正確評(píng)價(jià)市場(chǎng) 對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，有人評(píng)價(jià)為服裝中的保健品，因?yàn)樽詮某錾�之日起，它的銷(xiāo)售模式、終端和廣告等傳播模式就與傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)格格不入，幾乎是保健品的翻版：概念先行，市場(chǎng)推廣高舉高打，電視廣告高空轟炸、平面媒體炒作，經(jīng)銷(xiāo)代理商地面跟進(jìn)。不過(guò)，保暖內(nèi)衣畢竟不是保健品，它是一件實(shí)實(shí)在在的東西，看的見(jiàn)、抓的著，穿到身上就暖和。這從2000年保暖內(nèi)衣遭遇前所未有的打擊后，2001年、2002年市場(chǎng)整體規(guī)模依然持續(xù)擴(kuò)大的事實(shí)可以看出。
不過(guò)，對(duì)2003年的市場(chǎng)面臨著這樣兩個(gè)問(wèn)題需要理清，即絮片類(lèi)保暖內(nèi)衣退出市場(chǎng)后，
哪種非絮片類(lèi)能挺立潮頭、消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷(xiāo)商中出現(xiàn)的兩大陣營(yíng)??時(shí)尚和傳統(tǒng)保暖兩條路線(xiàn)，誰(shuí)能占據(jù)上風(fēng)。
正確評(píng)價(jià)對(duì)手 2000年激戰(zhàn)之后，一個(gè)老的保暖內(nèi)衣企業(yè)基本退出市場(chǎng)，而北極絨等企業(yè)在2001年開(kāi)始多元化探索。這時(shí)候市場(chǎng)留下了空白，于是原來(lái)的一些保暖內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商乘虛而入，自立門(mén)戶(hù)，并取得了初步成功。
這2001、2002兩年中，后來(lái)品牌等趁著保暖內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有出臺(tái)的空子，打了個(gè)時(shí)尚擦邊球，一方面在產(chǎn)品方面，顏色、款式走時(shí)尚路線(xiàn)，另一方面，與產(chǎn)品呼應(yīng)，在傳播方面，大請(qǐng)當(dāng)紅明星造勢(shì)�？傮w來(lái)說(shuō)，在時(shí)尚、個(gè)性方面，與原來(lái)的北極絨等企業(yè)形成一定的形象差異。
之所以出現(xiàn)上述情況，北極絨認(rèn)為，這與老保暖內(nèi)衣企業(yè)當(dāng)時(shí)的整體戰(zhàn)略調(diào)整分不開(kāi)。老保暖內(nèi)衣企業(yè)出現(xiàn)鈣化，管理、架構(gòu)、慣性等需要重新調(diào)整；新興的企業(yè)剛進(jìn)來(lái)，不存在這些問(wèn)題，拿著片刀就往上沖，而自己需要系鞋帶，蹲著跟人家打。所以這種情況下的正面交手，對(duì)蹲著的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沾不著便宜。北極絨確定的2001年、2002年方針就是清倉(cāng)清載，調(diào)整提高，不打直接的遭遇戰(zhàn)。這從2002年廣告戰(zhàn)中就能看出來(lái)，北極絨等老保暖內(nèi)衣企業(yè)的廣告投放非常有節(jié)制。
正確評(píng)價(jià)自己 北極絨總裁吳一鳴自我分析企業(yè)之間的長(zhǎng)短認(rèn)為，從整體戰(zhàn)略安排上，北極絨從來(lái)沒(méi)有輸給過(guò)別人，2000年一戰(zhàn)，北極絨從行業(yè)老三成為老二，2001年、2002年，北極絨連續(xù)兩年成為行業(yè)第一。在具體到戰(zhàn)術(shù)策劃的各個(gè)層面，北極絨不都是最好的，但從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道終端的組合拳的銜接統(tǒng)籌，沒(méi)有出北極絨之左的。
通過(guò)理性解析，北極絨對(duì)2003年的各個(gè)品牌的整體市場(chǎng)運(yùn)做方式做出這樣判斷，有了2000年血拼的教訓(xùn)，從始至終的攔腰一斬的價(jià)格戰(zhàn)可能性不大，這樣做的結(jié)果只能是殺敵一萬(wàn)、自損八千的自殺，誰(shuí)也沒(méi)有便宜可沾，不過(guò)取而代之的、最有可能的是促銷(xiāo)戰(zhàn)，同時(shí)終端戰(zhàn)也將取代廣告戰(zhàn)。
面對(duì)這種整體判斷，北極絨分幾種情況有針對(duì)性地制定了數(shù)套方案：
l 和平共處情況 北極絨的方案是不率先降價(jià)，不惡意促銷(xiāo)，適度投放廣告。
l 局部惡意競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)上個(gè)別品牌、個(gè)別地區(qū)爆發(fā)局部促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，甚至價(jià)格戰(zhàn)，
北極絨的方案是，局部問(wèn)題局部解決，不擴(kuò)大化，把惡性競(jìng)爭(zhēng)限制在局部范圍。
l 全面競(jìng)爭(zhēng)情況 降價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)范圍內(nèi)全面爆發(fā)，北極絨的方案是
想明白了，利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的七寸，一打到底。
l 商戰(zhàn)一旦開(kāi)打，什么樣的手段都可能使，針對(duì)這種情況，北極絨除了上述三套方案
之外，還制定了危機(jī)處理預(yù)案，按照產(chǎn)品致命傷、檢測(cè)危機(jī)、代理商倒戈等情況，分門(mén)別類(lèi)地確定應(yīng)對(duì)原則、方案以及負(fù)責(zé)監(jiān)控、執(zhí)行的具體人員。
對(duì)2003年上述幾種情況發(fā)生的可能性問(wèn)題上，北極絨認(rèn)為，和平共處是烏托邦，局部
惡意競(jìng)爭(zhēng)是在所難免；全面競(jìng)爭(zhēng)的爆發(fā)最可能是由于局部惡意競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)，局部問(wèn)題迅速升級(jí)而企業(yè)控制不了或者企業(yè)意氣用事，戰(zhàn)火從局部到全面，最終導(dǎo)致全面開(kāi)戰(zhàn)。

局部失控，北極絨暗地磨槍

2003年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)的過(guò)程印證了北極絨的判斷，這是一場(chǎng)由局部引發(fā)的全行業(yè)、全
國(guó)性的全面促銷(xiāo)大商戰(zhàn)。
最早的促銷(xiāo)大戰(zhàn)發(fā)生在蘭州，由數(shù)個(gè)全國(guó)性品牌代理商之間斗氣引發(fā)。當(dāng)時(shí)還是9月份，溽暑剛過(guò)，天氣漸涼，但蘭州的促銷(xiāo)戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼??你買(mǎi)一贈(zèng)一，我就升級(jí)，買(mǎi)一贈(zèng)二，買(mǎi)一送三，最后是買(mǎi)一送十，牙膏、毛巾什么都送了，買(mǎi)一件保暖內(nèi)衣日常用的被子、襪子、衣服從頭到腳都有的送，代理商咬牙賭氣賠錢(qián)也玩。漸漸地，促銷(xiāo)風(fēng)刮到西安，北極絨代理搞促銷(xiāo)，買(mǎi)保暖內(nèi)衣送食用油，整個(gè)樓層到處堆滿(mǎn)了食用油。還是在9月份，北京地區(qū)也爆發(fā)了促銷(xiāo)大戰(zhàn)。北極絨當(dāng)時(shí)在北京的策略是，堅(jiān)守陣地，不要出聲，以免在別人的眼皮底下暴露自己的真實(shí)戰(zhàn)略意圖。
面對(duì)這種眼看就要失控的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，北極絨悄然啟動(dòng)了全面競(jìng)爭(zhēng)預(yù)案??促銷(xiāo)品的定性定量調(diào)研分析、摸對(duì)手老底、壟斷上游資源、品牌火力組合和搶山頭梳理渠道。

贈(zèng)賣(mài)促銷(xiāo)的定性定量調(diào)研分析
結(jié)合多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，北極絨對(duì)2003年保暖內(nèi)衣促銷(xiāo)大戰(zhàn)的定性分析結(jié)論是：
l 這種局部引發(fā)的贈(zèng)賣(mài)促銷(xiāo)絕非臨時(shí)性手段。在保暖內(nèi)衣這一行，時(shí)間就是這么三
四個(gè)月，一旦交火，就絕不是一個(gè)臨時(shí)性概念，想停也停不下來(lái)，必須要有一戰(zhàn)到底的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略安排。
l 在強(qiáng)大的促銷(xiāo)面前，什么時(shí)尚、概念等已經(jīng)成為第二位的，品牌的力量也被淡化，
廣告中最有效的是促銷(xiāo)廣告。
促銷(xiāo)有折價(jià)、贈(zèng)賣(mài)、抽獎(jiǎng)、兌換印花等幾種主要方式。通過(guò)分析，北極絨認(rèn)為，折價(jià)方式大家都幾乎都沒(méi)有選擇，除了有消費(fèi)者不信任的因素外，自損八千的做法對(duì)還想賺錢(qián)的廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，并非最佳選擇；促銷(xiāo)的效果著重直接立即的反應(yīng)，而抽獎(jiǎng)、兌換印花等方式，由于幾率比較小和操作程序的繁復(fù)，消費(fèi)者不怎么買(mǎi)帳，積極性很差，參與和實(shí)際效果有限。這種情況下，贈(zèng)賣(mài)這種促銷(xiāo)方式成了首選。
于是，9月底到10月初，北極絨在河南、石家莊、山西、江蘇等四個(gè)地區(qū)搞了促銷(xiāo)品的定量調(diào)研活動(dòng)，以解決促銷(xiāo)大戰(zhàn)中的首要問(wèn)題：什么樣的贈(zèng)賣(mài)促銷(xiāo)組合最受消費(fèi)者歡迎，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有殺傷力？
北極絨的贈(zèng)賣(mài)促銷(xiāo)定量分析內(nèi)容包括：
1、有關(guān)促銷(xiāo)產(chǎn)品分析
l 促賣(mài)產(chǎn)品類(lèi)型分析
l 促賣(mài)產(chǎn)品規(guī)格分析
l 促賣(mài)產(chǎn)品包裝分析
l 促賣(mài)產(chǎn)品賦含成分分析
l 促賣(mài)產(chǎn)品主要功效分析
l 促賣(mài)產(chǎn)品降價(jià)幅度分析
l 促賣(mài)活動(dòng)推廣效果分析
l 熱賣(mài)產(chǎn)品促銷(xiāo)周期分析
2、有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情況分析
l 促賣(mài)規(guī)模分析
l 附加贈(zèng)品分析
l 促賣(mài)陳列分析
l 促賣(mài)推廣現(xiàn)場(chǎng)軟/硬件設(shè)施分析
l 促賣(mài)賣(mài)場(chǎng)投放分析
在這種小規(guī)模、悄然進(jìn)行的促賣(mài)調(diào)研活動(dòng)中，北極絨人員帶著不同的促銷(xiāo)品分別測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng)，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同贈(zèng)品的認(rèn)可實(shí)際程度，其中有異款贈(zèng)賣(mài)，價(jià)格高的、高檔的贈(zèng)送一款價(jià)格低的、低檔的，非內(nèi)衣贈(zèng)賣(mài)和同款贈(zèng)賣(mài)（買(mǎi)同樣款式送一套同樣的款式），以找出促銷(xiāo)效果最好的贈(zèng)賣(mài)組合。
當(dāng)時(shí)在石家莊的北國(guó)商城北極絨搞拉毛同款促賣(mài)實(shí)驗(yàn)，一天就200多套；與此同時(shí)，在北京華聯(lián)，贈(zèng)品是小仆人（電子按摩器，價(jià)值200多元），效果非常差。當(dāng)時(shí)，山東某品牌的副總在北京華聯(lián)蹲了一天，以為北極絨要拿小仆人來(lái)玩促銷(xiāo)戰(zhàn)。一天下來(lái)，這個(gè)副總打電話(huà)通知總部，說(shuō)北極絨促銷(xiāo)賣(mài)得不好，一天就20套。殊不知，這是北極絨的小規(guī)模測(cè)試調(diào)查試驗(yàn)。
當(dāng)所有樣板城市的促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，促銷(xiāo)情況的詳細(xì)報(bào)告也擺上了吳一鳴的案頭。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的匯總，吳一鳴發(fā)現(xiàn)在所有的促銷(xiāo)方案中，同款保暖內(nèi)衣的買(mǎi)贈(zèng)效果最佳；而在所有的賣(mài)品和贈(zèng)品中，又以一款采取“拉毛”工藝的保暖內(nèi)衣最受歡迎，也是企業(yè)作為促銷(xiāo)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比最好的。此時(shí)，建立在市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)上的一套完整的買(mǎi)贈(zèng)方案賽洋已經(jīng)成竹在胸。
20多天的試驗(yàn)下來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)匯總分析，北極絨發(fā)現(xiàn)在所有的促銷(xiāo)方案中，同款保暖內(nèi)衣的買(mǎi)贈(zèng)效果最佳；而在所有的賣(mài)品和贈(zèng)品中，又以一款采取“拉毛”工藝的保暖內(nèi)衣最受歡迎，也是企業(yè)作為促銷(xiāo)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比最好的。為什么拉毛的同款促賣(mài)效果最好？
首先，2000年，絮片類(lèi)保暖內(nèi)衣死掉了，那么非絮片類(lèi)支撐的產(chǎn)品線(xiàn)是什么？長(zhǎng)期以來(lái)，大家都忽視拉毛，不過(guò)女性特別喜歡這種毛呼呼的東西，短、細(xì)、密，彈性和靜態(tài)保暖率是最好的，賣(mài)像也好。拉毛面料的保暖內(nèi)衣，品像好，克重低，保暖率相對(duì)比較高，是性?xún)r(jià)比最高的。
其次，同款贈(zèng)賣(mài)促銷(xiāo)好于異款贈(zèng)賣(mài)、非內(nèi)衣贈(zèng)賣(mài)。在消費(fèi)者看來(lái)，同款贈(zèng)賣(mài)，一套錢(qián)買(mǎi)了兩套，相當(dāng)于打了五折，值！異款贈(zèng)賣(mài)在消費(fèi)者看來(lái)，對(duì)贈(zèng)送的商品價(jià)值打折扣，這是最難給消費(fèi)者解釋通的；而非內(nèi)衣贈(zèng)品，不一定是消費(fèi)者最需要的并愿意接受的。
還有，促賣(mài)必須堅(jiān)持一個(gè)誠(chéng)信原則，買(mǎi)一送二、買(mǎi)一送三等只是文字游戲。如買(mǎi)保暖內(nèi)
衣送洗衣機(jī)，太過(guò)了，消費(fèi)者不認(rèn)同，反而會(huì)懷疑你。這里面有個(gè)原則，要消費(fèi)者信你，要有錢(qián)賺，不要賭氣。
這時(shí)，建立在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上的一套完整的買(mǎi)贈(zèng)方案已經(jīng)初步形成。

摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手底牌
北極絨在進(jìn)行贈(zèng)賣(mài)促銷(xiāo)的定性定量調(diào)研分析同時(shí)，也深入敵后，摸清了對(duì)手的前沿部署。2003年，幾乎所有的企業(yè)有著一個(gè)共同的產(chǎn)品線(xiàn)安排，就是羊絨打品牌，擺架勢(shì)；羊毛的價(jià)格做支撐，靠棉的來(lái)走量。大家走入一個(gè)誤區(qū)是，我毛的價(jià)格抗著，棉的比照毛的低幾十塊錢(qián)，消費(fèi)者肯定會(huì)覺(jué)得棉的值，再加上促銷(xiāo)，棉的應(yīng)該占大部分份額。
如通過(guò)對(duì)北京一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)時(shí)產(chǎn)品資源配置情況進(jìn)行了深入偵察，發(fā)現(xiàn)對(duì)手在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，羊絨、毛的占30%左右，棉的70%。更為致命的是上百萬(wàn)套產(chǎn)品都已生產(chǎn)完，原料生產(chǎn)廠(chǎng)已經(jīng)停工??以產(chǎn)定銷(xiāo)，而不是以銷(xiāo)定產(chǎn)。這時(shí)廠(chǎng)家的招數(shù)已經(jīng)用實(shí)了，回手的余地空間變的非常有限。
不過(guò)，實(shí)際情況是，消費(fèi)者不傻，毛比棉的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)可毛的概念，而且毛的若搞促賣(mài)，比棉的要值。代理商也不傻，拿貨也是要毛的，不要棉的。這導(dǎo)致了廠(chǎng)家和消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)倒掛。

3500萬(wàn)壟斷上游拉毛資源
在確定了拉毛同款贈(zèng)賣(mài)的思路后，北極絨分析了這種促銷(xiāo)手段的必要條件：
1、 性?xún)r(jià)比要高。去掉商場(chǎng)的倒扣、渠道利潤(rùn)，成本底線(xiàn)不能被擊穿，整個(gè)價(jià)格空間要
合理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期心理價(jià)位。
2、 必須處理好渠道利益關(guān)系。如北京的某品牌內(nèi)衣提前向渠道壓貨達(dá)數(shù)十萬(wàn)件，促銷(xiāo)
大戰(zhàn)一起，經(jīng)銷(xiāo)商提前進(jìn)的貨如何結(jié)算、補(bǔ)貼成為棘手問(wèn)題，當(dāng)時(shí)是廠(chǎng)家資金最為困難的時(shí)候，拿錢(qián)補(bǔ)貼意味著廠(chǎng)家必須自己割肉。
3、 產(chǎn)品要跟的上。同款買(mǎi)一贈(zèng)一，兩套變一套，這種情況下要求產(chǎn)品必須能跟上，沒(méi)
產(chǎn)品只能干瞪眼沒(méi)轍兒。根據(jù)調(diào)查，上海某牌拉毛只安排了20萬(wàn)套，買(mǎi)一贈(zèng)一，就只有十萬(wàn)，分到全國(guó)市場(chǎng)，每個(gè)省平均不到萬(wàn)件，你拿什么促銷(xiāo)呀？這時(shí)保暖內(nèi)衣廠(chǎng)家要上馬的產(chǎn)品肯定是貨走得最快的，否則形成積壓，處理起來(lái)就是雪上加霜。不過(guò)走貨最快的產(chǎn)品要跟上的前提是，你要有面料。
這時(shí)候，北極絨意識(shí)到，拉毛面料問(wèn)題成為促銷(xiāo)大戰(zhàn)成功與否的關(guān)鍵。由于保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)周期大約是20天?25天左右（包括從廠(chǎng)商下單到收到成品），加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從終端反饋、核實(shí)、決策等一系列反應(yīng)時(shí)間，需要50?60天時(shí)間。如果壟斷面料的時(shí)間把握的好，一直拖到12月中下旬，整體市場(chǎng)進(jìn)入清掃階段，對(duì)手將在旺銷(xiāo)時(shí)期處于熱賣(mài)的拉毛產(chǎn)品無(wú)貨可賣(mài)的尷尬境地。
由于此前許多廠(chǎng)家不看好拉毛，國(guó)內(nèi)掌握“拉毛”工藝面料的紡織廠(chǎng)共有三家，一家在江蘇，一家在山東，一家在浙江，其中產(chǎn)量最大、質(zhì)量最好的是江蘇的那家。江蘇這家紡織廠(chǎng)除了生產(chǎn)“拉毛”面料還同時(shí)生產(chǎn)該面料的保暖內(nèi)衣，2003年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)上的三個(gè)采用了“拉毛”面料的品牌的產(chǎn)品，全部出自這個(gè)廠(chǎng)家，而其中的兩個(gè)品牌便是“北極絨”和“高科暖卡”，另一個(gè)品牌是一個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量十幾萬(wàn)套的小品牌。
壟斷上游資源需要大筆資金，巨額資金對(duì)于正處于9、10月份的保暖內(nèi)衣廠(chǎng)家而言，絕對(duì)也是一個(gè)高門(mén)檻。這是由于保暖內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)做的基本規(guī)律決定的。在每年9月初，許多企業(yè)一般將產(chǎn)品生產(chǎn)、廣告等資金安排下去了，貨已經(jīng)壓到渠道里面，廠(chǎng)家有的是貨，帳上沒(méi)多少錢(qián)，現(xiàn)金要到12月下旬開(kāi)始，這時(shí)各地商場(chǎng)開(kāi)始結(jié)算。這段時(shí)間內(nèi)是企業(yè)資金最為緊張的時(shí)候。
拉毛廠(chǎng)家的有限也為賽洋實(shí)施上游資源壟斷計(jì)劃提供了有利條件。2003年10月上旬，北極絨籌資自有資金3500萬(wàn)，憑借資金實(shí)力，把一些廠(chǎng)家擠到了一邊，但是當(dāng)時(shí)都沒(méi)有注意到。江蘇的這家廠(chǎng)子當(dāng)時(shí)平均每天生產(chǎn)15噸，北極絨就要了其中的2/3??10噸，后來(lái)拉毛廠(chǎng)家把產(chǎn)量加到20噸/天，北極絨拿了13噸。通過(guò)暗中準(zhǔn)備，北極絨為促銷(xiāo)戰(zhàn)積蓄最充分的物質(zhì)準(zhǔn)備。

品牌火力組合
促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，多品牌戰(zhàn)略肯定沾光。為什么？在消費(fèi)者眼里，促銷(xiāo)是企業(yè)的臨時(shí)性、階段性手段，他有一種過(guò)了這村沒(méi)有這店的緊迫感。如果是單一品牌在整個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)都大舉促賣(mài)，給消費(fèi)者的感覺(jué)是自己搶了半天沒(méi)有沾到任何便宜，從而萌生被欺騙的感覺(jué)；還有促銷(xiāo)是一種刺激行為，若是單一品牌不斷地重復(fù)使用，會(huì)使消費(fèi)者麻木，便失去了應(yīng)有的效果。而雙品牌或者多品牌開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，可以選擇錯(cuò)開(kāi)促賣(mài)的手段，這周北極絨，下周暖卡，此起彼伏，把單品牌運(yùn)做的拖垮。
這進(jìn)一步堅(jiān)定了北極絨在2003年初確立的迎合不同消費(fèi)人群需求多品牌戰(zhàn)略。一方面是沿用趙本山，和趙簽約，走大眾保暖路數(shù)，這是北極絨的自留地??35歲到45歲之間的中年人。但是這部分人年紀(jì)比較大，消費(fèi)能力強(qiáng)，不過(guò)定位有些窄了，北極絨于是著力打造第二品牌??暖卡。通過(guò)遠(yuǎn)交近攻，北極絨與婷美成立暖卡聯(lián)盟、買(mǎi)下暖卡技術(shù)，有效利用暖卡的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)。北極絨、暖卡為促銷(xiāo)大戰(zhàn)提供優(yōu)勢(shì)的火力組合。

渠道??搶山頭
整體促賣(mài)活動(dòng)的成功離不開(kāi)無(wú)所不在的終端和經(jīng)銷(xiāo)商渠道的鼎立支持、配合以及不折不扣的執(zhí)行。于是北極絨實(shí)施了“搶山頭”策略??
1、困難地區(qū)親自上。陜西原來(lái)是北極絨的弱勢(shì)地區(qū)，2003年北極絨在陜西建立分公司，對(duì)區(qū)縣代理經(jīng)銷(xiāo)商直接供貨運(yùn)做。此舉一舉扭轉(zhuǎn)北極絨在該地區(qū)的形勢(shì)，2003年，北極絨在陜西地區(qū)的銷(xiāo)售牢牢地占據(jù)了第二的位置。就連從前幾乎不打糧食的榆林地區(qū)，也完成了5000套的業(yè)績(jī)。
2、對(duì)于特大賣(mài)場(chǎng)，直接建立終端，配備自己專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)人員蹲點(diǎn)。
為鼓舞渠道士氣，提高戰(zhàn)斗力，吳一鳴親自帶隊(duì)展開(kāi)質(zhì)量萬(wàn)里行、產(chǎn)品無(wú)缺陷活動(dòng)，四輛IVECO載歌載舞，企業(yè)人員親自下去，從招商到產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)做市場(chǎng)，交流市場(chǎng)操控經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)以及公司具體市場(chǎng)規(guī)劃、戰(zhàn)略的下達(dá)。這既彰顯實(shí)力，鼓舞士氣，同時(shí)梳理了經(jīng)銷(xiāo)商情緒，籠絡(luò)感情，從坐商到行商，原來(lái)是在上海開(kāi)會(huì)，等別人來(lái)，現(xiàn)在是到人家家門(mén)口服務(wù)。
3、對(duì)于特大賣(mài)場(chǎng)，北極絨直接建立終端，配備自己專(zhuān)業(yè)人員蹲點(diǎn)。
北極絨認(rèn)為，2003年以前的保暖內(nèi)衣廠(chǎng)家基本上都是產(chǎn)品供應(yīng)商，銷(xiāo)售工作全部交給代理商。這兩年隨著一些終端運(yùn)作功夫扎實(shí)和企劃實(shí)力突出的企業(yè)的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)鏈下游轉(zhuǎn)移，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)代理商給予及時(shí)的指導(dǎo)和幫助非常重要。北極絨的“搶山頭”策略為2003年的促銷(xiāo)大戰(zhàn)提供了有力、可控的渠道保障。北極絨在繼續(xù)保持產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，對(duì)下游市場(chǎng)的運(yùn)作能力得到了脫胎換骨的提升。
配合促銷(xiāo)戰(zhàn)略安排，北極絨還對(duì)促銷(xiāo)廣告、媒介預(yù)定、終端賣(mài)場(chǎng)布置、渠道政策調(diào)整進(jìn)行了細(xì)致周到安排。

促銷(xiāo)大戰(zhàn)博弈，北極絨笑傲市場(chǎng)
從10月初開(kāi)始，北極絨象潛艇一樣潛下去，在局部地區(qū)進(jìn)行火力偵察。吳一鳴堅(jiān)信，沒(méi)有想明白，千萬(wàn)別動(dòng)。沒(méi)有對(duì)其他企業(yè)的促銷(xiāo)行動(dòng)做出針對(duì)性的反應(yīng)，熬了20多天。許多經(jīng)銷(xiāo)商打電話(huà)給吳一鳴，他們搞不懂吳總在忙活什么。
10月20日，北京某品牌在遼寧、河南等地展開(kāi)柔棉異款促銷(xiāo)，在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售額一下子
竄了上去，這個(gè)時(shí)候正處在促銷(xiāo)大戰(zhàn)前夕，零星的槍炮聲開(kāi)始此起彼伏著密集起來(lái)。北極絨依然還按兵不動(dòng)，整個(gè)渠道的代理商焦慮、亢奮情緒彌漫。
就是這一天，北極絨初步確定了拉毛類(lèi)保暖內(nèi)衣同款贈(zèng)送促銷(xiāo)戰(zhàn)略，決定在全國(guó)范圍內(nèi)同步啟動(dòng)促賣(mài)活動(dòng)。傳真剛剛發(fā)了幾個(gè)省，為慎重起見(jiàn)，又收回來(lái)；再思考了一周，以想明白這一招下去是否是最有效、最有殺傷力的。
10月27日，北極絨保暖內(nèi)衣同款贈(zèng)送促銷(xiāo)戰(zhàn)略正式在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施，北極絨、高科暖卡兩個(gè)品牌、5大系列產(chǎn)品中，以拉毛為主打，買(mǎi)一贈(zèng)一。
這一刀下去，就是一個(gè)橫切面，引起整個(gè)行業(yè)的大震蕩，各地?zé)徜N(xiāo)潮、搶購(gòu)潮不斷。其實(shí)，即使不打促銷(xiāo)戰(zhàn)，拉毛也是市場(chǎng)上走的最好的，促銷(xiāo)賣(mài)得更好，那這種性?xún)r(jià)比最好、消費(fèi)者最認(rèn)可的拉毛促銷(xiāo)，北極絨銷(xiāo)售扶搖直上，光拉毛產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售110萬(wàn)套（北極絨+高科暖卡）。
直到11月底到12月初這個(gè)時(shí)候了，其他品牌才明白過(guò)味兒來(lái)，紛紛要跟風(fēng)拉毛。許多廠(chǎng)家跑到江蘇搶原料，結(jié)果一幫研究市場(chǎng)的人都成了采購(gòu)員了。由于北極絨提前一步，壟斷了上游大部分拉毛資源，許多廠(chǎng)家無(wú)功而返。
與此同時(shí)，北極絨的雙品牌策略也大獲全勝。暖卡在鞏俐的精彩演繹、央視適度廣告投放、渠道深度推廣下，取得60萬(wàn)套的戰(zhàn)績(jī)，第一年就進(jìn)入保暖內(nèi)衣銷(xiāo)售品牌前五位。對(duì)一個(gè)新生品牌而言，這個(gè)成績(jī)可圈可點(diǎn)。更為重要的是，暖卡的成功，對(duì)賽洋來(lái)說(shuō)，既與北極絨形成互為補(bǔ)充的品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)極大地提高了經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
2003年促銷(xiāo)大戰(zhàn)下來(lái)北極絨和暖卡兩個(gè)品牌完成180萬(wàn)套，其中拉毛產(chǎn)品110萬(wàn)套。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心最新統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，上海賽洋北極絨名列2003年度保暖內(nèi)衣行業(yè)銷(xiāo)售量第一名。
據(jù)推算，大部分企業(yè)由于對(duì)今年市場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)的準(zhǔn)備不足，處于虧損狀態(tài)，贏(yíng)利的不過(guò)在4家左右。一個(gè)原本在十名之內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始尋找買(mǎi)家；一個(gè)前十名的品牌被逼至大西南，退出主戰(zhàn)場(chǎng)，許多沒(méi)有準(zhǔn)備、只憑賭氣的廠(chǎng)家被迫早早撤柜，因?yàn)椴婚_(kāi)和。2003年12月底，正值每年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)最紅火的時(shí)候，行業(yè)一家頗有知名度的二線(xiàn)品牌的老總找到上海賽洋董事長(zhǎng)吳一鳴，目的是想把自己經(jīng)營(yíng)多年的企業(yè)、品牌和積壓的產(chǎn)品一股腦打包賣(mài)給他。按照這位老總的說(shuō)法，雖然這個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)還沒(méi)有結(jié)束，但企業(yè)的虧損已經(jīng)達(dá)到了800萬(wàn)元，無(wú)力支撐到下一個(gè)銷(xiāo)售季。吳一鳴說(shuō)，在這位老總之前，已經(jīng)有幾個(gè)企業(yè)找過(guò)他，目的大同小異。
對(duì)于2003年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)的評(píng)價(jià)，吳一鳴認(rèn)為，應(yīng)該說(shuō)拉毛是同質(zhì)化中搶了一個(gè)差異，上市階段并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，這與北極絨自身的人才結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略思路有關(guān)，不過(guò)中途發(fā)力和沖刺收關(guān)非常優(yōu)秀??壟斷上游資源，全國(guó)一盤(pán)棋，雙品牌拉毛同款促銷(xiāo)，一步到位，最后取得這場(chǎng)2003年促銷(xiāo)商戰(zhàn)的勝利。吳一鳴指出，表面上看，2003年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)是促銷(xiāo)戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上企業(yè)之間真正較量在于對(duì)市場(chǎng)的解讀能力、對(duì)產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力和資本的實(shí)力，是綜合實(shí)力的全面對(duì)抗。
吳一鳴預(yù)測(cè)，2004年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)將在大浪淘沙后精英品牌之間較量，2004年、2005年將是后來(lái)品牌系鞋帶的調(diào)整期，因?yàn)榍皟赡昕焖侔l(fā)展背后隱藏的各種矛盾暴露出來(lái)，需要徹底解決；而北極絨已經(jīng)走過(guò)這種調(diào)整，完全可以放手一博，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
據(jù)透露，已經(jīng)擁有北極絨、高科暖卡兩大強(qiáng)勢(shì)品牌的上海賽洋在2004年成立上海莫代爾高級(jí)服飾有限公司，全面代理莫代爾國(guó)際集團(tuán)（法國(guó)）有限公司推出的莫代爾“情感內(nèi)衣”，跳出同質(zhì)化圈子，全力打造保暖內(nèi)衣行業(yè)的情感第一品牌。